Monica Bîldea a postat pe 24 aprilie următoarea veste:
“Ca parte a proiectului final din masterul de Marketing și Management al Parfumurilor și Aromelor de la Universitatea Cote d’Azur (Nisa), am vizitat în detaliu Hotelul Negresco, pentru a crea un parfum ambiental adecvat identității sale.
Cele peste o sută de camere, decorate distinct (La Parisienne – Chanel, Napoleon, Gaultier, Marie Antoinette etc.), la Rotonde, salonul regal cu tavanul de sticlă pictată, candelabrul cu cristale Baccarat și o parte din colecția de peste 6.000 de lucrări de artă, printre care multe semnate de Dali, barul englezesc, sunt toate îmbibate de spiritul unei femei vizionare, militante și excentrice, Madame Augier, fiica cumpărătorului hotelului ruinat de război, pentru că era singurul potrivit soției aflată în scaun cu rotile.
Tocmai am primit vestea incredibilă că proiectul pe care l-am dezvoltat a fost selectat câștigător de către managementul hotelului, atât din punct de vedere al conceptului olfactiv creat de colegii mei din grupa de știință, cât și din punct de vedere al conceptului de marketing – naming, packaging, branding, poziționare etc. așa cum mi le-am imaginat potrivite.
Deși nu îmi este clar pe deplin cum voi integra această experiență în planurile pe termen lung, îmi dau voie să fiu fericită, să sărbătoresc și să mă laud puțin.”
Și acestea erau fotografiile care însoțeau textul.
La Rotonde
Cum să nu vreau să știu mai multe? Mi s-a părut senzațională reușita ei – va fi și primul absolvent român al acestui Program, i-am scris imediat, am felicitat-o, am întrebat-o dacă vrea să povestim despre și a fost de acord. Așadar vă invit să aflați cum a ajuns aici și ce mai urmează.
***
Monica, trebuie să încep cu „mi se pare că e o știre de primă pagină” și cu “îți mulțumesc că îmi răspunzi mie prima”.
MB: Nu am apucat să povestesc sau să scriu despre asta nimănui, deci da, ești prima care află povestea.
De unde până unde interesul pentru fragranțe?
Anii recenți au fost provocatori pentru toată lumea. Când a început pandemia eram deja înscrisă la Psihologie și asta m-a ajutat să îmi reevaluez prezentul și să găsesc un fir roșu al valorilor, viselor și posibilităților mele, printre care s-a numărat și această fantezie a unui timp petrecut învățând limbajul parfumurilor, în capitala parfumurilor.
Sunt îndrăgostită dintotdeauna de felul în care francezii sărbătoresc întâlnirea Mediteranei cu Alpii. Trăiesc o bucurie autentică în fața arhitecturii din Nice, în muzeele Chagall, Renoir, Matisse, Picasso, în gastronomia desfășurată în toate cetățile-bijuterie, în festivalul de jazz din Juan-les-Pins și în lanurile de tuberoze, iasomie și Rosa Centifolia din Grasse.
În ultimul deceniu, mi-am petrecut aproape în fiecare an un weekend lung de toamnă, absorbind prin toți porii această experiență profund senzorială. Acest „obicei” a culminat acum doi ani cu o tabără de artă abstractă, unde am participat printre altele la un atelier de parfumerie susținut la Studio Galimard din Grasse. Am creat atunci un „parfum-umbră”, cu note de tabac, vetiver, lavandă sălbatică, santal și piele, în amintirea primului meu parfum din adolescență, care îmi atinge încă un întreg registru de emoții.
Asta a fost picătura care te-a dus la următorul nivel…?
Da, după experiența de parfumier amator, am aplicat la un program de Master în managementul și marketingul Parfumurilor și Aromelor din cadrul Universității Côte d’Azur care selectează în fiecare an până la zece masteranzi la secțiunea marketing și management și tot atâția la secțiunea știință unde se pune mai mult accentul pe chimie și laborator.
Candidatura a constat într-un dosar în care au contat recomandările profesorilor pe care i-am avut în SUA la MBA, cât și experiența profesională și eseul în care îmi motivam intenția de a urma acest program. A urmat apoi interviul cu directorii programului și am primit decizia favorabilă pe 1 iunie, coincidență pe care am dedicat-o copilului mei interior, care știe că nimic nu trebuie și totul e posibil.
Despre ce ai studiat?
În cadrul masterului în discuție, am avut peste douăzeci de module intensive de studiu, de la cost management, supply chain, omnichannel retail și reglementări în industrie, până la chimie analitică, laborator pentru formulări de parfum și un curs fabulos de materii prime, unde am avut drept profesor un parfumier consacrat.
Am urmat, de asemenea, cursuri de luxury marketing, marketing senzorial, marketing internațional, comunicare integrată, cercetări de piață, consumer insight, brand management, general management și product management, inclusiv eco-concepție și ambalare.
Sună foarte tehnic… Examenele au fost dificile?
Pentru fiecare dintre aceste domenii am susținut un examen scris și un proiect în care am explorat strategii de expansiune pentru branduri consacrate, precum l’Occitane, Off-White, Amorino, Nout (parfumerie de lux cu ingrediente naturale) și Miraval (domeniile castelului deținut de Brad Pitt). La Materii Prime, de pildă, examinarea a constat în identificarea pe baza simțului olfactiv a 20 de note olfactive distincte din cele peste 200 de ingrediente evaluate în timpul cursului – numele esenței, al extractului sau al compusului sintetic și al familiei olfactive din care face parte, împreună cu metoda de obținere.
A fost greu nu atât programul în sine, cât faptul că l-am susținut în paralel cu masterul în Psihologie Clinică, la care eram deja înscrisă în România. Din fericire sesiunile de examinare au fost succesive și am avut parte de un grup de colege care m-au încurajat să nu renunț, astfel încât după câteva luni de efort susținut, am reușit să fac ceea ce părea inițial imposibil.
Felicitări! Să revenim la parfumuri și “nasuri”. Ce-ai aflat?
Din punct de vedere istoric, parfumurile au fost folosite pentru a comunica cu zeii – prin fumigare (per fumare), pentru a ne proteja sănătatea, fie pentru evitarea alimentelor cu miros respingător, fie ajutându-ne cu poțiuni vindecătoare sau pentru a seduce, invitându-i pe ceilalți să se apropie.
Deoarece informația olfactivă este procesată în apropierea sistemului limbic care procesează comportamentele de supraviețuire și răspunsurile emoționale, simțul olfactiv este strâns legat de partea de instinct din noi. Mirosul poate funcționa ca avertisment, poate declanșa repulsie sau atracție, poate genera asociații și poate readuce la suprafață amintiri îndepărtate.
Se poate educa orice nas sau te naști cu un analizator gata mobilat pentru performanță și trebuie doar să-l pui la treabă?
Sensibilitatea olfactivă este atât înnăscută, cât și dobândită. Antrenamentul are la bază tocmai această conexiune între bagajul mnezic și simțul mirosului, astfel că dacă vrem să recunoaștem o notă olfactivă este necesar să înregistrăm mental prima asociere pe care o facem – poate fi ceva concret sau o idee, un fruct, o plimbare în pădure, o prăjitură etc, și de câte ori vom mirosi același lucru, vom invoca asocierea.
Important este și vocabularul utilizat, menit să aducă claritate și uniformitate într-un univers unde percepția este profund subiectivă. Ceea ce unuia i se poate părea ademenitor, altuia i se poate părea respingător, invaziv sau agresiv (ex. Civet, un parfum din familia mirosurilor animalice, produs de glandele anale al pisicilor exotice civet care are o amprentă olfactivă înțepătoare, chiar fecală, dar care conferă căldură notelor florale. Din motive etice, este replicat sintetic de civetonă).
Simțul olfactiv are o forță hipnotică. Sunt fascinată de acuitatea cu care parfumul captează esența unui moment. Mai mult decât o fotografie, care ne readuce în spațiul fizic, parfumurile ne reîntorc în spațiul emoțional a ceea ce am experimentat la un moment dat. Dacă stăpânești arta parfumului, poți crea amintiri din viitor, care să corespundă unei viziuni, unui ideal, unui vis.
I-ați studiat pe marii parfumieri, pe creatorii de emoții care intră în mintea noastră și se joacă cu amintirile, cu stările?
Am învățat despre legendele artei parfumului, între care Michel Almairac (Dior, Fahrenheit), Francis Kurkdjian (Gaultier, Le Male), Jean-Claude Ellena (Hermes, Terre D’Hermes), Jacques Guerlain și Jean-Paul Guerlain, nepotul lui Jaques (Guerlain, Shalimar), Alberto Morillas (CK One, Gucci Guilty) și mai ales despre măiestria, inspirația și procesul de creație al fiecăruia. Pentru mine e important să înțeleg și să integrez câte ceva din munca fiecăruia, nu am un singur idol, ci foarte multă admirație și recunoștință pentru toți acești artiști.
Trandafirul de Grasse, tuberoza de Grasse, violeta de Grasse… Ce e cu acest loc Grasse?
Cursurile s-au desfășurat atât în Nisa, în campusul universitar de la palatul Valrose, cât și în Grasse, în fosta fabrică de uleiuri esențiale și parfum Roure, fondată în 1820 și absorbită ulterior în colosul Givaudan. În Grasse, am vizitat Muzeul Internațional de Parfumerie, fabuloasele grădini adiacente, și am lucrat în laboratorul de parfumerie din legendara clădire sub îndrumarea parfumierilor care făceau parte din program.
Grasse, aflat la aproximativ o oră cu trenul de Nisa, este gazda parfumeriilor Galimard, Fragonard, Molinard și a altor ateliere mai mici de parfumuri și arome.
Orășelul cetate, care beneficiază de condiții de temperatură, umiditate și sol speciale, a fost la început înconjurat de culturi imense de iasomie, tuberoze, iris, trandafir, violete, patchouli etc și o resursă impresionantă de uleiuri esențiale pentru parfumarea pieilor dedicate marochinăriei, în special a mănușilor manufacturate în vecinătate, în Italia, în secolul XVIII. Pe măsură ce a crescut interesul pentru Riviera Franceză, piața imobiliară a forțat mutarea acestor culturi în piețe mai ieftine (Bulgaria, Turcia, Indonesia, China) însă există un proiect de recuperare a terenurilor și de reconvertirea lor în culturi de flori subvenționate de marile case de parfumerie și cosmetică precum Lancome sau Chanel.
Care sunt cele mai prețioase ingrediente?
Costul ingredientelor este dat de raritatea lor pentru unele, de cantitatea de materii prime necesară pentru a le extrage sau de metoda de extracție a acestuia pentru altele.
Ambergris sau chihlimbarul cenușiu este un parfum cu note calde, picante, care provine din sistemul digestiv al cașalotului. Este utilizat pentru potențarea altor note olfactive și de aceea este foarte solicitat, însă doar un procent dintre balene secretă ambergris. Prețul unui kilogram se ridică la aproximativ 10.000 de dolari. Din cauza rarității, a costului și a problemelor etice, este adesea înlocuit de Ambroxan, versiunea sintetică obținută din salvie.
Trusă de ingrediente
Pentru iasomie și trandafir, de exemplu, nu doar că sunt necesare 8.000-10.000 de flori sau petale proaspete pentru 1 ml de absolut, dar absolutul se obține prin enfleurage, o metodă costisitoare prin care florile sau petalele sunt plasate între straturi de grăsime animală purificată, care se saturează cu uleiul de floare, vreme de cinci zile în care florile sunt schimbate zilnic, iar apoi se folosește alcool pentru a obține absolutul.
Uleiul esențial de iris cu un miros pudrat, pământiu, onctuos și moale provine din rădăcina uscată și măcinată a plantei de iris. Este o notă de bază care prelungește și potențează aromele lemnoase, violetele sau parfumul florilor albe. Parfumurile ce conțin ulei extras din rădăcină de iris se află în topul celor mai scumpe parfumuri din lume, deoarece provine din rizomi care au stat în repaus în pământ timp de trei ani, după care sunt uscați și învechiți încă trei ani. În plus este nevoie de o tonă de bulbi de iris pentru a produce aproximativ 2 litri de ulei esențial de iris.
Un alt ingredient scump este neroli, pentru care este nevoie de o mie de kilograme de flori de portocal amar culese manual pentru a crea un kilogram de ulei esențial, iar fermierii trebuie să aștepte minim cinci ani înainte ca florile să poată fi culese.
Ce mituri s-au demontat la școală?
Cel mai puternic mit demontat în timpul studiilor este cel legat de ingredientele sintetice versus ingredientele naturale.
De exemplu, brandul 100% transparent Henry Rose creat de Michelle Pfeiffer elimină “secretul” care înconjoară formularea parfumurilor fine, oferind lista completă a ingredientelor pentru fiecare dintre cele cinci parfumuri ale sale, inclusiv “substanțele chimice inofensive”.
Este importantă educația legată de ce anume este un produs sintetic, un produs natural și un produs identic natural. Există produse naturale otrăvitoare, există produse naturale a căror exploatare este nesustenabilă sau generează poluare, și există produse sintetice fără de care nu am avea Chanel 5 de pildă (aldehidele C-10, C-11 și C-12 MNA).
Așadar, ingredientele naturale nu sunt întotdeauna sigure și utilizarea produselor sintetice poate fi mai utilă din perspectiva mediului – santalul sau neroli sunt exemple de primă mână.
Problema cu produsele sintetice este că, pentru majoritatea oamenilor, chimia este abstractă.
Ce păcat! O știință fundamentală deloc abstractă, experimentală prin excelență, e atât de puțin cunoscută… Nu există nimic fără să aibă legătură cu chimia, îți zice asta o fostă profesoară de chimie… 🙂
Da? N-am știut! Vezi, de aceea este cu atât mai importantă această discuție și povestea din jurul ingredientelor. Consumatorii par să aibă mai mult apetit pentru ingredientele sintetice atunci când li se explică cum ingredientul interacționează cu corpul lor – în acest sens, există poveștile de succes ale Iso E Super (note pudrate, de cedru și mosc) care pare să aibă calități date de feromoni sau Cashmeran (mosc și nuanțe lemnoase, cu o componentă picantă, de vanilie și note de conifere și fructe) care dă senzația de piele sărutată de soare, ca poțiuni de dragoste moderne.
Revenind la “știrea de senzație” – parfumul pentru Hotelul Negresco – care a fost drumul până la acest succes remarcabil?
Proiectul a început cu o sesiune de prezentare a istoriei, provocărilor și transformărilor prin care a trecut hotelul în cei 100 de ani de la inaugurare și a nevoii unei amprente olfactive în contextul valorilor sale. A urmat o zi petrecută în hotel, în camere, fiecare cu povestea și personalitatea ei, unite de eleganța și albastrul mării invitat prin ferestrele și balcoanele neo-parieziene. Colecția de artă, salonul regal cu tavanul de sticlă pictată și candelabrul din 16000 de cristale Baccarat, barul englezesc îmbrăcat în lambriuri sofisticate, restaurantul La Rotonde, reinterpretat în jurul caruselului, recepția și lobby-ul Regelui Soare, Lodovic al XIV-lea, toate sunt infuzate de spiritul militant, vizionar și excentric al Madame Augier, femeia care și-a dedicat întreaga viață hotelului.
Am lucrat împreună cu colegii de la secțiunea de știință (cu o concentrare în chimie) pentru a defini și crea un parfum care să oglindească arhitectura eclectică, serviciile impecabile și strălucirea hotelului-palat devenit “cartea poștală prin excelență” a rivierei franceze. Am exploatat tot ce am învățat pentru a crea un parfum care să spună povestea emblematicului hotel și o strategie de marketing aliniată caracterului excepțional al acestuia.
Pe baza briefului am dezvoltat o formulă olfactivă care să reflecte gustul pentru excelență și ideea de “splendoare, lux și extravaganță”, motto-ul lui Henri Negrescu pentru construcția hotelului care îi poartă numele. Am folosit unele dintre cele mai prețioase ingrediente locale împreună cu note orientale, pentru a crea un parfum solar care reflectă caracterul sofisticat al instituției.
Formula și declinările (săpunuri, lumânări parfumate, geluri, creme, loțiuni de îngrijire pentru camere și spa etc.), conceptul de marketing, numele, povestea, ambalajul, prețul și strategia de comunicare completează și susțin parfumul, și de aceea sunt tot atât de importante, și până la lansarea lor oficială, secrete.
La capătul celor cîteva luni în care am făcut cu entuziasm un efort asiduu de cercetare și creație, am susținut proiectul în fața echipei de management a hotelului, care l-a desemnat câștigător. În septembrie, ne vom reîntâlni cu juriul în lobby-ul hotelului pentru a sărbători atât absolvirea masterului cât și această incredibilă reușită.
Acum, ce urmează mai exact? Pentru că am înțeles că nu parfumier vei deveni.
Nu cred că voi deveni parfumier, nu mi-am propus asta deocamdată. M-am specializat în înțelegerea, definirea și (re)interpretarea “visului”, nu în crearea lui, ca să folosesc o metaforă din psihanaliză.
Acum caut un partener în Romania sau în Franța cu care să dezvolt un concept care îmbină expertiza în parfumerie cu pasiunea pentru tehnologie și AI și cu cea pentru psihologie, proiect validat deja de experții cu care am colaborat în programul de master.
Sună grozav de interesant. Spor, inspirație și oameni buni în jurul tău. Te așteptăm în toamnă să ne povestești cum va fi fost la lansarea parfumului. Mulțumim pentru toate poveștile. 🙂
Citiţi şi
Lansarea BIC® Soleil Escape în România: o seară de răsfăț senzorial
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.
