Shakespeare a spus cândva despre femeie că este o mâncare pentru zei, gătită de diavol. Cred că toată aceasă idee sau viziune aspura femeii care o transformă într-un obiect menit să satisfactă o nevoie sau un scop s-a materializat încă de la Început. Și încerc să fac referire la Începutul început în Eden sau la piesa de teatru jucată de cele trei personaje ajunse deja la stadiul de simboluri culturale. Nu știu cum este Diavolul acum, însă în Grădina Edenului, era peltic și rârâit. Bine, sâsâit cred că ni-l imaginăm cu toții, fiindcă era, totuși, metamorfozat într-un șarpe. Iată, teoria mea se pliază pe scenariul basmului, căci îmi apar două motive specifice ale acestei specii, metamorfoza și, bineînțeles, apariția subtilă a unui element misterior, inexplicabil, care perturbă ordinea firească a realității. Însă, sper cu tot dinadinsul ca acest fapt să nu constituie conform lui Tzvetan Todorov în “Introducere în literatura fantastică”, o ezitare în acceptarea supranaturalului și, totodată, în tentația găsirii unei explicări raționale a acestuia.
Diavolul, acest al treilea element care ajunge subversiv în grădină, și-a făcut o reputație de om urât. Se dă peste cap, ia repede forma unui șarpe care suferă de logoree. Poate de aceea izbutește să o păcălească pe Eva care cedează tsunami-ului de tentații verbale ale acestuia. De aici totul decurge conform Bibliei creștine. Însă, intervine următoare întrebare: cum de mai era și rârâit, bietul Diavol? Ei bine, presupun că limba oficială a Raiului și a Grădinii Edenului a fost limba franceză, iar franțuzismul „ménage à trois” a fost preluat de la bun început de acolo.
Este un stereotip, francezii sunt rârâiţi, Diavolul este un vorbitor de limbă franceză al dracului de bun, deci este un rârâit convins. Primul ménage à trois a fost făcut în Eden. În grădină, nu erau numai două prezenţe, erau trei, nesfânta treime originară, sau întâiul triunghi sexual, Şarpele, Adam şi Eva. Tentaţia mărului a constituit primul adulter şi Adam a gustat din plin, până i-a stat în gât. Aș putea spune că după această scenă destul de tensionată, a început degringolada morală a femeii în concepția masculină reprezentată pe atunci de Adam. Cam așa s-a petrecut totul, Adam a învinovățit-o pe Eva, iar Eva l-a învinovățit pe șarpe. “Natura femeii o îndeamnă să facă rău, și mai ales să recurgă la otrăvuri, la farmece și la vrăjitorii”, afirma Jean de Meun. Otrăvirea nu este o crimă pe care să o comită un bărbat. De abia de acum înainte bărbatul și femeia vor începe o existență diferențiată, iar Evei sau femeii i se v-a reproșa încontinuu că este scoasă din coasta lui Adam. Va fi văzută ca un obiect al dorinței, un obiect erotic.
Societatea s-a erotizat rapid. Societatea a impus mitul femeii fatale, dar și pe cel al bărbatului “macho”, virilul cuceritor al femeii fatale. A avut și încă are un satut socio-sexual dominant față de femeie. El are prestigiul “primului creat”. Este un fel de dictator sexual în tot acest tablou. A susținut mereu ideea de control sexual, dar a creat, totodată, iluzia disponibilității sexuale. Acceptarea concubinajului, libertatea corpului, paradele homosexualilor și cel mai important, feminismul anilor ’70 au fost câteva secvențe ale acestui miraj controlat de bărbați.
Despre erotism se poate spune că este în acord cu viața până în punctul morții. Strict vorbind, aceasta nu este o definiție în adevăratul sens al cuvântului, dar cred că această formulă dă înțeles erotismului mai mult decât oricare alta. Dacă s-ar pune problema unei definiri precise, ar trebui cu siguranță pornit de la activitatea sexuală de reproducere, erotismul fiind o formă particulară a ei. Activitatea sexuală de reproducere le este comună animalelor sexuate și oamenilor, dar, după cât se pare, numai oamenii au făcut din activitatea lor sexuală o activitate erotică. Ceea ce diferențiază erotismul de activitatea sexuală simplă este căutarea psihologică independentă de scopul natural dat în reproducere și în preocuparea de a avea copii. (Georges Bataille, Erotismul, editura Nemira, 1998) Totodată, în capitolul “Obiectul erotic”, “înțelesul erotismului este fuziunea, suprimarea limitei. Erotismul nu este mai puțin semnificat de poziția unui obiect al dorinței. De cele mai multe ori imaginea unei femei care stă dezgolită este uneori imaginea erotismului. Obiectul dorinței este diferit de erotism, nu e erotismul întreg, dar erotismul trece prin el.”
Implicarea femeilor în viața publică este atent controlată. Ideea de bază a materialului meu vrea să pună în lumină natura femeii, imaginea ei publică, potențată din ce în ce mai mult de imaginile erotice promovate de companiile publicitare.
Septimiu Chelcea în Psihologia publicității, despre reclame vizuale consideră publicitatea ca fiind știință, artă, tehnică, dar și conștiință. Până acum publicitatea pare să facă treabă bună. Totodată, are trei funcții. Are o funcție utilitară, una artistică și una educativă, iar publicitatea care-și asumă doar scopul de a vinde, indiferent de mijloace, este numită de autor publicitate sălbatică. A contribuit imaginea femeii la consolidarea acestui tip de publicitate? A devenit femeia o marcă erotică în publicitate? Este femeia un obiect scăldat în erotic al societății de consum?
Utilizarea și modificarea simbolului feminin într-o marcă erotică în publicitate a funcționat și funcționează și în zilele noastre. Aș putea spune că femeile se diferențiază cumva între ele. Astfel, sunt două tipuri purtătoare de eros, două erosuri pe care le vom regăsi și în dialogurile lui Platon. Cei doi Eros, alăturați celor două Afrodite. Se manifestă ca două tipuri diferite de iubire. Așa cum există Afrodita cerească, născută din Uranus și fără mumă, tot așa există și un Eros ceresc, iar Afrodita obștească, născută din Zeus cu Diona, este alăturată Erosului obștesc, pământean. Este erosul oamenilor de rând, care nu alege spiritul pentru a-l iubi, ci iubește carnal, iubește trupul. Nu știe dacă ceea ce face este un lucru greșit sau este un lucru drept.
“Un bărbat poate să fie la fel de bine obiectul dorinței unei femei pe cât o femeie obiectul dorinței unui bărbat. Cu toate astea, demersul inițial al vieții sexuale este cel mai adesea căutarea unei femei de către un bărbat. Bărbații posedă inițiativă, iar femeile au puterea de a provoca dorință sau râvnă. Poate din această cauză imaginea femeilor a fost și este cel mai des folosită în publicitate. N-ar fi justificat să afirmăm despre femei că sunt mai frumoase sau chiar mai dezirabile decât bărbații, însă, în atitudinea lor pasivă, ele tind să obțină suscitând dorința, conjuncția la care ajung bărbații urmărindu-le. Ele nu sunt mai dezirabile, ci se propun dorinței. Femeile se propun ca obiecte dorinței agresive a bărbatului.” (Georges Bataille, Erotismul, Traducere din limba franceză de Dan Petrescu)
Nr. 622, 20 decembrie 1938, preț 20 lei, pagina 22 a revistei ,,Realitatea ilustrată” – reclamă pentru lenjeria Adesgo Milanese
Reclamele ce conțin informații cu tentă sexuală reușesc să atragă atenția mai repede și să rămână fixate în memoria consumatorilor mai mult timp decât reclamele care-și promovează produsele prin mijloace morale. Pentru Dimitrie Todoran, folosirea femeii ca obiect sexual în reclame este un mijloc de activare al psihicului uman. Reclama reușește să atragă atenția consumatorului, îi stârnește o dorință și, totodată, îl determină să cumpere bunul economic înfățișat pe lângă imaginea femeii. Două dintre domeniile predilecte ale erotismului publicitar se regăsec în reclamele pentru produsele cosmetice sau pentru produsele vestimentare. Un astfel de exemplu de publicitate l-am găsit în Realitatea ilustrată a anului 1938. Imaginea pune în prim-plan trupul unei femei irezistibile, imaginea unei dive senzuale. Gesturile personajului sunt în mod evident însoțite de eleganță, de rafinament, de langoare și, totodată, de o doză consistentă de seducție. Cu toate acestea, imaginea senzuală a femeii este trădată de indicatori corporali falși. (Peter Colet, Cartea gesturilor) Personajul din reclamă se preface, emițând un indicator fals, cu alte cuvinte, încearcă deliberat să îi facă pe alții să tragă concluzii greșite despre gândurile sau despre imaginea ei. Aceștia sunt indicatorii comportamentali contrafăcuți, își arcuiește spatele și își umflă pieptul, stă pe vârfuri pentru a părea mai seducătoare.
Publicitatea a beneficiat de pe urma femeilor: “pe măsura atracției lor, acestea se expun dorinței bărbaților. Prin atenția pe care o acordă podoabelor, prin grija pe care o are pentru frumusețea ei, pusă în relief de podoabe, o femeie se socoteștea ea însăși un obiect pe care-l propune necontenit atenției celor din jur. La fel, dacă se dezgolește, ea dezvăluie obiectul doriței unui bărbat, un obiect distinct, individulal propus aprecierii.” La fel este și în publicitate. (Georges Bataille, Erotismul)
În Psihologia reclamei sunt puse în evidență “tendințele sau trebuințele în publicitate” și cum acestea constituie pentru reclamă un obiectiv. ,,Practicienii reclamei au găsit însă că dintre toate tendințele care pot fi mai repede și mai ușor deșteptate sunt următoarele: tendința de îmbogățire și tendința de a fi atractiv sexual. De tăria ultimei tendințe ne dăm ușor seama dacă ne gândim la sutele de milioane ce se cheltuiesc pentru articole intime de înfrumusețare: pudre, creme, parfumuri. Însă, femeia este cea mai eficientă marcă erotică pentru promovarea acestora.” (Septimiu Chelcea în Psihologia publicității, despre reclame vizuale)
Totodată, în capitolul “Procedee de captare a atenției” aflăm despre faptul că publicitatea are drept mare scop vinderea produsului, nici nu ne-am fi gândit la altceva. Astfel folosește slăbiciunea consumatorului, dorința lui de a fi atractiv sexual în favoarea ei. Publicitatea trebuie să capteze atenția mai întai. ,,Trebuie să treacă dincolo de grămada de alte reclame și să fie observată. Primul principiu al publicității e că este necesar să se evidențieze. În acest scop, publicitatea utilizează o gamă largă deprocedee de captare a atenției, dintre care cele mai cunoscute sunt eroticul și umorul. În plus, există alte elemente mai subtile care, aproape involuntar, ne captează atenția. “Oamenii sunt ființe sociale. Atenția lor pare adesea a fi reținută de alți oameni, mai ales de portretizarea fețelor și mâinilor acestora. Ochii, în special, au un asemenea efect.” Stimulii erotici cresc probabilitatea de a capta atenția. “Nu degeaba au fost folosiți în publicitate de-a lungul anilor, dar nu întotdeauna funcțional.” ( Giep Franzen, Advertising Effectiveness: Findings form Empirical Research, NTC Publications, Oxfordshire, 1994, p. 35 apud Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator)
De exemplu, specialiștii în publicitate care introduc sex într-o reclamă și îl folosesc pur și simplu pentru a capta atenția, deși nu are nicio legătură cu produsul, sigur obțin atenție. Dar, contrar credinței consumatorului, acest procedeu are puține șanse de izbândă dacă nu este relevant pentru ceea ce reclama încearcă să vândă. Unul dintre factorii care determină gradul de sexualitate al reclamelor este nuditatea. Folosirea nudității feminine a fost și a rămas, totodată, răspândită în lumea publicității. Este oarecum o cheie a succesului. Mai mult decât atât, un studiu extras din lucrarea lui Tom Reichert, Fei Xue, Ignatius Fosu, Sexual Self-Schema and Females Responses to Sexually Oriented Advertising, paginile 2 și 3 ,,consideră că reclamele cu tente erotice atrag atenția și interesul asupra lor, dar au și un efect scăzut asupra procesului de informare asupra brandului.”
Oamenii răspund în diferite moduri reclamelor cu tente erotice. Există erotofobia și erotofilia. Vorbind strict de publicitate erotofobii sunt cei care arată un discomfort sau o jenă față de itemi sexuali. Sunt un fel de puritani care condamnă și care, totodată, se feresc de influența și imaginile cu un conținut erotic. Aceștia ar putea fi marea bătaie de cap a inventatorilor publicității clădită pe fundamente erotice. În partea opusă, erotofilii sunt mult mai deschiși și tind să se îndrepte și să abordeze conținuturile sexuale cu lejeritate. Bărbații se comportă diferit atunci când se confruntă cu imaginea unei femei, cu dragostea sau cu admirația adusă ei. Stendhal în De l’amour face distincție între două mari tipuri de iubire, și anume: l’amour de vanité (orgoliul posesiei unui exemplar feminin superb) și l’amour-passion (iubirea sinceră).
Frumusețea joacă un rol aparte în publicitate și în vinderea produsului. “Frumusețea nu este deloc mai puțin subiectivă, ea variază în funcție de înclinațiile celor ce-o apreciază. În aprecierea frumuseții omenești trebuie să se manifeste răspunsul dat idealului speciei. Acest ideal variază, însă el e dat într-o temă fizică susceptibilă de variațiuni, dintre care unle sunt foarte nefericite. Un element foarte simplu merită reținut, în publicitate mai ales, dar și în aprecierea frumuseții umane, tinerețea se adaugă ca fiind un avantaj și chiar o obligație.” (Georges Bataille, Erotismul)
Cu toate că femeia posedă frumusețe și abilitatea de a seduce, ea este tratată mai degrabă ca un obiect, iar acesteia nu i se aduc respectul și mulțumirile cuvenite. În funcție de societate și potrivit statutului său, “femeia nu dispune de aceeași libertate în a lua cuvântul ca și bărbatul, adesea ea este pusă în poziție de inferioritate.” Încă din Noul Testament i se spune, prin gura sfântului Pavel, să tacă: “Femeia să ia parte la învățătură în tăcere, cu supunere desăvârșită. Eu nu dau voie femeii să facă pe învățătorul, nici să comande bărbatului, ci să stea în tăcere.” (Timotei, 2, 11-12 apud David Le Breton, Despre tăcere) Cu alte cuvinte, bărbatul a primit atributul cuvântului, iar femeia atributul imaginii.
Stereotipurile în reclame nu sunt o noutate. Ele există pretutindeni și de la începutul publicității. Pun într-o lumină proastă femeile, pentru că de celel mai multe ori femeia este “obiectu” folosit în publicitate. Mai exact femeia ca obiect sexual, simbol al seducției, tipul de femeie edemică este stereotipul utilizat pentru a convinge și atrage atenția.
Corpul femenii este numit “obiect al privirii”(masculine). Corpul femeii este puternic mediatizat “ca obiect al dorinței, al fanteziei și al violenței.” “Trupurile femeilor apar expuse ca obiecte estetice și, totodată, sexuale în reclame, emisiuni TV, reviste de modă. Trupul masculin este rareori afișat în public sau mediatizat. Când se petrece acest fapt, barbatul este prezantat într-o postură care-i sugerează puterea fizică.” (Diana Dămean, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale feminității în cultura de masă)
Femeile au fost și, totodată, sunt asociate cu un obiect sexual care are mai mult un rol decorativ în publicitate. “Bărbaților le este rezervat actul de le privi.” Nency Nelson Knupfer scrie despre imaginea bărbaților în reclame. “Aceștia au poziții dominante, chiar dacă stau jos, iar femeia este în picioare. Ei dețin controlul și câștigă putere ca rezultat al folosirii tehnologiei, în timp ce femeile sunt portretizate în roluri docile, care tind să sublinieze că acestea sunt frumoase, atractive din punct de vedere sexual. Atunci când femeile apar ca personaje principale în reclame, ele sunt prezentate ca fiind mai mult în rol decorativ, decât ca persoane inteligente sau serioase.” (Nancy Nelson Knupfer, Gender Di Visions across Technology Advertisements and the WWW Implications for Educational Equity, Theory into Practice, Vol. 37, nr 1, Technology and the Culture of Class room)
Nr. 596, 22 iunie 1938, preț 10 lei , pagina 5 a revistei ,, Realitatea ilustrată” – reclamă pentru pasta de dinți ,,Odol”
Vreau să fac referire la acest contrast între cele două sexe, dat fiind faptul că am găsit această reclamă pentru pasta de dinți care are ca centru de interes două persoane, o femeie și un bărbat care se privesc și își zâmbesc. Ilustrația este însoțită de o casetă de text. ,,Liniile închise precum dreptunghiurile, triunghiurile și pătratele exprimă calități deosebite. Pătratul și îmbinările dintre verticală și orizontală, dau impresia atotputerniciei și solidității.” (Septimiu Chelcea în Psihologia publicității, despre reclame vizuale) Cuplul din ilustrație este încadrat într-un părtat cu un contur negru. ,,Negrul este culoarea melancoliei, depresiunii, morții, însă în combinație cu albul exprimă concentrare și tărie, transmițând lejer mesajul consumatorului.” Interesant este faptul că reclama se ajută de o ilustrație și nu de o fotografie. ,,Începând din anii 50, fotografia a înlocuit foarte clar desenul în publicitate. Într-adevăr, fotografia pare să ofere un mare grad de precizie în reproducerea realului, permite accesul la un fel de adevăr, deoarece se prezintă ca un document non trucat; în sfârșit, fotografia implică sau conotează o anumită idee despre reproductibilitate pe care desenul nu o procură. Rezultă deci că desenul va fi utilizat într-un ansamblu de circumstanțe în care se renunță într-o oarecare măsură la rigoarea demonstrației sau în care pentru sprijinirea unei propoziții se simte mai puțin nevoia unui document absolut realist.” (Doris-Louise Haineault și Jean-Yves Roy, Publicitate și psihanaliză)
Totodată, în aceeași revistă, Realitatea ilustrată am descoperit un tip de reclamă pentru săpunul Cadum. Prin urmare, un lucru este cert. Imaginea femeii a suferit de-a lungul timpului multe modificări. Femeia în sine este o marcă controversată, lăsând la o parte domeniul publicității. Este adevărat, reclamele cu femei și reclamele cu tente sexuale au atras și atrag atenția și interesul în continuare. “Pot să aibă un efect ridicat asupra procesului de informare asupra brandului, dar, totodată, pot să aibă și un efect nefast, scăzut. Succesul reclamei sexuale este evaluarea mesajului făcută de către consumator.” (Tom Reichert, Fei Xue, Ignatius Fosu, Sexual Self-Schema and Femle Responses to Sexually Oriented Advertising, p. 2-3)
Mult prea adesea, în urmărirea progresului înregistrat de o reclamă, am observat că însuși procedeul utilizat pentru a direcționa atenția audienței către reclamă servește de asemenea pentru a distrage audiența de la brand și de la mesajul său. Procedee printre care intră și stimularea sexuală îi pot da audienței impresia iluzorie că o reclamă este foarte vizibilă și, de aceea, trebuie să fie și o reclamă foarte bună, dar chiar funcționează? O reclamă care ne monopolizează atenția, dar care nu reușește să ne facă să înregistrăm brandul și mesajul său este ca și inutilă pentru specialistul în publicitate. Sexul este un captator natural de atenție folosit pe scară destul de largă. Multe produse se cumpără în parte pentru că dorim să ne simțim mai atrăgători, iar acestea au o asociere “naturală cu impulsurile noastre legate de atracția sexuală. Produse cum ar fi îmbrăcămintea, lenjeria, bijuteriile, parfumurile.” (Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Iași Polirom 2008)
Reclamele sunt comunicabile prin controverse. “Unele branduri utilizează procedee de captare a atenției într-un mod care pare calculat ca să genereze indignare. Efectul este că acestea devin reclame “despre care se vorbește” și sunt transmise mai departe din vorbă în vorbă. Asemenea bolilor contagioase, ele sunt răspândite ca și virusurile, de către oameni care spun: “Ai văzut reclama aceea pentru că…?” (Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Traducerea de Aurelia Ana Vasile)
Cu toate cele spuse în rândurile de mai sus, vreau să amintesc și să prezint o idee total contrarie, însă precisă regăsită în Al doilea sex, cartea lui Simone De Beauvoir, tipărită la Editura Univers, București, 1998. Există depotrivă și apărători ai femeii. Ei încearcă să demonstreze superioritatea acesteia în raport cu bărbatul sub aspect material, deoarec Adam a fost făcut din lut, iar Eva dintr-o coastă a lui Adam, iată, după ce Adam s-a întrupat, și-a depășit condiția telurică. Din punct de vedere al locului, deoarece Adam a fost plăsmuit în afara paradisului, iar Eva în paradis. Prin concepție, deoarece femeia i-a dat naștere lui Dumnezeu, ceea ce bărbatul nu ar fi putut face. Prin apariție, deoarece Christos i-a apărut după moarte unei femei, și anume Magdalenei. Prin slavă, deoarece o femeie, și anume preafericita Maria, a fost înălțată mai presus de corurile îngerești.
Citiţi şi
Atenție la clișeele „corecte politic” care manipulează votul!
De ce și-ar face cineva implant de păr – convingeri, pe bune!
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.
