Dacă un studiu GfK publicat luna asta sugera că folosirea vedetelor în reclame are un impact în scădere asupra consumatorilor din România, la nivel global nimeni nu se grăbește să propovăduiască moartea “testimonialelor VIP”.
Plouă torențial, iar avionul se rotește, nervos, pe pistă. Rick Blane coboară din Buik-ul cenușiu, parcat în fugă, și-și ridică gulerul trenciului nisipiu până la borurile pălăriei. În sufletul Ilsei e tot furtună, ar vrea să spună ceva, dar e zorită de căpitanul Renault, care mârâie comenzi printre dinți. Elicele avionului se rotesc amenințător. Timpul e scurt. llsa trebuie să plece cu Victor… What about us?… “We’ll always have Paris…”. Ploaia îi șterge lacrimile și-i ascunde silueta subțire, în timp ce Rick își aprinde o țigară și se pierde și el, alături de căpitanul Renault, în noapte. “Louis, I think this is the beginning of a beautiful friendship…” Femeile plâng, bărbații, plesnind dintr-o mândrie de castă, își inventariază accesoriile, găsind rapid singurul lucru care le mai lipsește: o țigară.
Oare câți au început să fumeze Chesterfield îndemnați de actori ca Humphrey Bogart și Lucille Ball? Sau de James Dean, marele rebel fără cauză, frumosul Hollywood-ului, care murea într-un accident de mașină la doar 24 de ani, lăsând în urmă atâta legendă… Parcă și eu mi-aș aprinde o țigară. Până și Ronald Reagen a recomandat Chesterfield, ce-i drept pe atunci din postura de simplu actor și nu de la înălțimea statutului de cel de-al 40-lea președinte al Statelor Unite. Documente descoperite recent mai taie avântul emoțional și spulberă și misterul degetelor elegante sau al buzelor senzuale, care strângeau țigările pe marele ecran în epoca de aur a cinematografiei: industria americană a tutunului a plătit cu bani grei toate aceste scene. Marii fumători ai Hollywood-ului, de la Clark Gable la Cary Grant și Spencer Tracy, de la Joan Crawford și John Wayne, până la Bette Davis devin, în noua lumină, doar personaje inventate pentru bani. Să ne uităm la “Casablanca” sau “Now, Voyager” doar ca la niște spoturi mai lungi, sponsorizate de American Tobacco? Până și faptul că Al Jolson spunea cândva că parfumul de Lucky Strike este mai fin și mai dulce decât cel mai bun cântec pe care l-a scris vreodată a fost plătit de American Tobacco, spun cercetătorii de la Universitatea din Carolina, citați de BBC. 
Dincolo de asta, Bogart era greu de anticipat în alegeri. Când o întâlnea pe Lauren Bacall în particular, e posibil să nu fi fumat deloc, dar când cei doi se întâlneau în postere, mizau pe Robert Burns Cigarillos. De fapt, starurile anilor ’50 puteau vinde te miri ce. Industria cosmeticelor și-a împărțit și ea, divele, iar cea mai la îndemâna era, desigur, Marilyn Monroe, care a recomandat, pe rând, șampoane, lacuri de unghii, creme, practic orice. Mizând pe aerul confuz și neajutorat al celei mai râvnite dintre blondele lumii, compania Union Oil a distribuit-o într-o serie de spoturi memorabile pentru uleiurile de mașină, dar asta n-a mirat pe nimeni. De mirare a fost abia momentul în care Cary Grant s-a dedicat industriei cosmetice, mai ales că nici el nu părea foarte obișnuit în noua postură. După ce a apărut în 64 de filme, Cary Grant a devenit, în 1968, consultant al liniei de cosmetice Fabergé. Era târziu deja, prin 1990, când Sophia Loren vindea pastele Parmacotto, dar, Malma Mia!, acestea măcar erau italiene. Mai târziu actrița avea să semneze un contract și cu compania poloneză Malma pentru o campanie nu foarte elaborat executată, dar care sigur a scos marca din anonimat.
Timpul era prețios pentru Yehudi Menuhin
O reclamă care îmbogățea, prin 1984, paginile revistelor de lux, găsită la întâmplare printre alte lucruri scoase la licitație pe e-bay, amintește felul în care mărcile și-au împrumutat, de-a lungul timpului, prestigiul, un parteneriat menit nu doar să vândă, dar și să stabilească reguli pentru aspiranți. Dacă Yehudi Menuhin ar fi știut doar să cânte la vioară, n-ar fi fost de ajuns. L-am ascultat alături de orchestre, alături de Ravi Shankar sau de Stephane Grappelli, dar, dincolo de omagiile aduse necontenit marelui său har, Menuhin a fost recompensat și pentru felul în care a știut să transmită, o dată cu muzica sa, propriile viziuni umanitare. Pentru care a primit, pe rând, medalia de cavaler al Legiunii de Onoare, Ordinul Belgian al Coroanei, Ordinul Germaniei Federale sau Premiul Nehru pentru Pace. În colecția sa de viori a adunat câteva capodopere, un Stradivarius, un Guarnerius Del Gesu sau un Capicchioni. Cântă un an la una dintre ele, după care o schimbă cu următoarea. Singurul obiect pe care nu-l schimbă se află, de fapt, la încheietura mâinii sale. Ceasul Rolex Day-Date, placat cu aur de 18 karate.
Legături periculoase
Dacă un studiu GfK publicat luna asta sugera că folosirea vedetelor în reclame are un impact în scădere asupra consumatorilor din România, la nivel global nimeni nu se grăbește să propovăduiască moartea “testimonialelor VIP”. Nu atâta vreme cât există încă bugete uriașe sau țări, precum Japonia, care sunt dispuse să plătească oricât pentru câteva secunde “de marcă“ din viața unui star. În plus, obiceiurile vechi (în cazul acesta de câteva sute de ani), se schimbă greu. Industria filmului și producătorii americani au fost aliați încă de la început, asaltând, de regulă, clasa medie, cu mesaje ce conțineau, invariabil, prezentarea unui produs, la pachet cu o anumită ideologie – ambele transmise mai departe de presa vremii, cel mai adesea “Ladie’ Home Journal”, o publicație la care femeile se abonau sau o citeau la librărie. Sau Vogue, pentru privilegiați. Istoria începe într-o societate care se industrializa accelerat, în care negustorii au acreditat ideea că produsul lor ar fi biletul de intrare în cercul de prieteni al unui star. Actrița britanică Lily Langtry recomanda săpunul Pears, în timp ce Harriet Hubbard Ayer își lăuda parfumurile într-un cor de voci celebre, de la Lillian Russell, Cora Brown Potter și Fanny Davenport, până la actrița franceză de teatru Sarah Bernhardt. Pe la 1900, manufacturierii americani se obișnuiseră deja să plătească actrițele de film. Billie Burke devenea “The American Girl”, înzorzonată cu o mulțime de calități democratice, atletice sau de dinamism civic. Era frumoasă, educată, serioasă, avea, deci, căderea să dea sfaturi, iar printre îndemnurile rostite a “scăpat” și celebrul “fiecare ten are nevoie de două tipuri de cremă“, slogan care avea să scoată din anonimat cosmeticele Pond’s (devenite acum, după o lungă și nobilă istorie, marcă Unilever). “Nimeni nu iubește crema de față Pond’s mai mult decât mine”, repeta Billie Burke un mesaj care avea să ridice cu 60 la sută vânzările companiei, înainte de a fi preluat de mesageri cu adevărată importanță.
Regina Maria a României a recomandat crema Pond’s
Mulți s-au mirat să afle că însăși Regina Maria a României, un adevărat personaj în perioada Belle Epoque, supranumită “cea mai frumoasă regină a Europei”, a acceptat să promoveze cremele Pond’s, într-o campania rulată în Statele Unite pe la 1900. “Nici o femeie nu e atât de sus plasată încât să-şi permită să-şi neglijeze aspectul. Imaginea personală este vitală, pentru succes şi nu poate îngădui ca semnele obişnuite de oboseală să se vadă pe chipul ei. Sunt încredinţată că frumuseţea poate fi menţinută prin folosirea zilnică a cremelor Pond”, spunea suverana României, mesaj preluat de toate publicațiile americane ale vremii. Desigur, în 1926, când Regina Maria vizita Statele Unite, compania producătoare s-a grăbit să capitalizeze o parte din atenția stârnită de eveniment. Regina a fost, însă, chiar mai deschisă de atât, Într-o anumită perioadă, a acceptat să fie imaginea casei pariziene Houbigant, pentru a face publicitate parfumurilor “Quleques fluers” sau “Mon boudoir”. Era, în fond, o casă celebră, care a vândut, de-a lungul timpului, creme, apă de toaletă, pudre şi mănuşi parfumate împăratului Napoleon sau reginei Maria Antoaneta.
Ce vă recomandă Mickey Mouse
În timp ce contemporaneitatea rulează fețele cunoscute în milioane de spoturi, întocmește topuri ale celor mai mari câștiguri din publicitate și inventează mecanisme de măsurare a notorietății persoanelor publice, aura zeilor dispăruți inspiră mai mult decât oricând advertisingul, în special în zona serviciilor scumpe. IBM își construia în 1981 campania pentru microcomputere mizând pe legenda Charlie Chaplin, care s-a stins în 1977. Charlize Theron, Grace Kelly, Marlene Dietrich și Marilyn Monroe se întâlnesc chiar anul acesta în spotul pentru J’adore, Apple miza anul trecut pe imaginea Marilyn Monroe pentru a lansa iPad-ul, iar Mercedes Benz transmitea în 1997, cu vocea Marlenei Dietrich, unul din principalele sale atuuri – tradiția. Ce se întâmplă, însă, în momentul în care ne îndeamnă să mâncăm spanac chiar Popeye Marinarul? Dreptul de a utiliza imaginea unui asemnea star fusese inventat încă din anii ‘30 de compania Walt Disney, iar unul ca Mickey Mouse, de pildă, un șoricel acum în vârstă de 82 de ani, a fost pus la muncă în diverse campanii – mai ales pentru Coca Cola – până a ajuns primul loc într-un top cât se poate de real al celor mai bogate personaje fictive. La fel și Winnie The Pooh, inventat de scriitorul Alan Alexander Milne, care a început să facă real bani din 1968, când a fost descoperit de marele ecran. Până acum a reușit să adune cam 5,6 miliarde de dolari.
Minutele lor costă milioane de dolari
Nebunia superstarurilor în reclame capătă accente isterice în anumite părți ale globului. Japonia este, probabil, renumită pentru ușurința cu care aruncă milioane de euro către starurile momentului, care apar de regulă doar două-trei secunde în spoturi. Jackie Chan învinețește niște păpuși în încercarea de vinde hainele pentru copii Woolworths, Eva Longoria face exact ce credeți cu înghețata Magnum, Arnold Schwarzenegger apare într-o reclamă japoneză pentru o băutură răcoritoare cu nume imposibil de citit, Nicholas Cage vinde și el ceva, probabil un pian, pentru compania Sankyo Pachinko, iar Pierce Brosnan recomandă cosmeticele Elsereine. Nu vrem să știm cât a câștigat George Clooney din reclamele pentru Toyota, și nici cât a costat să-l urce pe Bruce Wilis în Subaru. Știm că Samuel Jackson e chiar simpatic în reclama pentru Barclays, la fel de simpatică este și Nicole Kidman înercând să joace Nintendo și, cu ceva îngăduință, pare simpatic și Michael Jackson țopăind în jurul unui scuter Suzuki.
Folosiți săpunul Cheia?
În România, lucrurile stau puțin diferit, dar nu numai pentru că vedetele și-au pierdut prestigiul în scandaluri mondene sau politice, și nici pentru că ne-au invadat sufrageriile cu un șir de sfaturi aproape imposibil de reținut. În secolul al XIX-lea, publicitatea cea mai bună era cea pe care reușea să o facă negusorul strigând în fața prăvăliei sau, în cel mai bun caz, micile anunțuri din cele câteva gazete ale vremii, printre care Curierul Românesc, Albina Românească sau Gazeta de Transilvania. David Adania a complicat puțin lucrurile, începând din 1880, când a deschis prima agenție de publicitate. Avea pe atunci patru clienți – două magazine de încălțăminte, un farmacist și un cofetar, cărora le insera anunțurile în presa vremii. Probabil că lucrurile ar fi luat avânt după următorii 50 de ani de experimente, răstimp în care apăruse și radioul, dacă era comunismului n-ar fi împotmolit orice urmă de creativitate în reclame triste pentru Guban, pentru săpunul Cheia, detergentul Perlan, pasta de dinți Cristal și altele dintr-o series atât de cunoscută, de la laptele demachiant Doina, sucurile Cico, Brifcor și Quick Cola, până la biscuiții Eugenia sau motoretele Mobra. Pentru unii sloganul “Nicio masă fără pește” pare o glumă, dar cei care l-au văzut suspendat deasupra liniilor de tren sau a magazinului Unirea știu că era pe bune.
La un Dero cu Ștefan Bănică
Mihaela Rădulescu, Andreea Marin Bănică, Andreea Raicu, Valentina Pelinel, Gheorghe Hagi sau Adi Mutu sunt vedetele pe care publicitarii le solicită acum cel mai des pentru reclame. Tot acestea sunt vedetele care vând și revistele și tocmai de aceea se perindau într-o vereme, obsesiv, de la o copertă la alta. Dacă ați avut impresia, însă, că nu aveți niciun chef să cumpărați aceeași vopsea de păr pe care Andreea Marin susține că o folosește, nu trebuie să vă îngrijorați, este un trend. Folosirea vedetelor în reclame are un impact în scădere asupra consumatorilor din oraşele mici şi din mediul rural, în timp ce, în București, numărul persoanelor cărora le este atrasă atenţia de reclamele în care apar vedete a crescut cu 13% față de acum nouă ani, potrivit unui studiu GfK România, realizat în septembrie pentru IQads. Total împotriva acestui trend, companiile de telefonie mobilă s-au concurat anul acesta la reclame cu vedete. Vodafone a avut promoţii cu Cerebel și Smiley, Moga, Mondenii sau Leonard Doroftei. Între timp Smiley a schimbat rețeaua, instalat în garajul Cosmote, ceea ce m-a făcut să cred ceva vreme că văd tot reclame pentru Vodafone. „Publicitatea este încă o putere, cu toate controversele şi cancanurile din jurul ei. Cu toate acestea, este evident că percepţia asupra efectelor pozitive este în scădere faţă de 2002, ceea ce lansează o mare provocare industriei de advertising, nevoită să se reinventeze continuu”, a spus Traian Năstase, Online Project Manager, GfK România.
Niște bani și niște spoturi
Ștefan Bănică și Magda Catone sunt, probabil, persoanele publice care au reușit să facă real vogă în reclamele românești. Întâmplător ambii au promovat detergenți, iar Magda Catone chiar riscă să devină mai cunoscută pentru asta decât pentru rolurile din teatru. Cât despre banii câștigați din asemenea recomandări, sunt mulți, dar nu la fel de mulți ca “afară“. Monica Tatoiu spunea că i-ar fi oferit o sută de mii de euro Valentinei Pelinel în momentul în care aceasta a devenit imaginea parfumului Grace by Oriflame, reprezentat la nivel internaţional de Eva Herzigova. Și nu există niciun motiv rațional de îndoială, doar faptul că Andreea Marin a primit numai 30.000 de euro pentru ceva mai vizibilul contract cu Garnier. Mihaela Rădulescu a declarat cândva într-un interviu că a câștigat aproape un million de dolari din publicitate, o sumă credibilă, având în vedere contractele cu Elida Faberge și Jacobs sau recordul de cinci ani de contract cu Panthene. Și Adrian Mutu a avut un sezon bun după transferul de la Chelsea, când a primit câteva sute de mii se euro pentru câteva luni de contract cu Pepsi, Adidas şi Dolce&Gabbana.
Iată şi câteva reclame cu actori celebri: Jackie Chan pentru WoolWorths; Arnold Schwarzenneger pentru Bwain; Nicolas Cage pentru Pachinko; Pierce Brosnan pentru Elsereine; Goerge Clooney pentru Toyota; Bruce Wilis pentru Subaru; Samuel Jackson pentru Barclays; Nicole Kidman pentru Nintendo DS Brain Training; Micheal Jackson pentru Japander; Sophia Loren pentru Malma; Marilyn Monroe pentru Union Oil.
Citiţi şi
Aceste fotografii, aceste momente în timp…
“Nu mai vreau să am orgasm!” Cum?!?
100 de ani de la nașterea lui Marcello Mastroianni – povestea unei legende
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.
