Marketingul și publicitatea ar fi de râs dacă n-ar exista efectele acțiunilor lor, pe care le simțim direct sau indirect. Și dacă n-ar funcționa implacabil, ca moartea și impozitele. Adică, te umflă râsul dacă te gândești la oameni care-și bat capul la modul cel mai serios și plin de consecințe, ca să te facă să cumperi pamperși, aparate de ras, mobilă și asigurări de sănătate; să te asimileze unui „target” în care să tragă cu dulcegăriile aspiraționale ale reclamelor. Știți că atunci când cumpărați un produs plătiți și costurile de publicitate, nu? Target înseamnă țintă. Zburătăciți cât vreți, biet vânat fără șansă, fugiți din fața vizorului, tot veți fi prinși până la urmă într-un target-audience, target-customer, target-segment, target-market. Demiurgul e imperfect, câtă vreme n-a fost în stare să împartă lumea, de la început, în vânzători și consumatori. (Oare ce consumă non-consumatorii?)
Specialiștii vânzători ne sortează conștiincios, în funcție de generație: baby boomers (generația cu natalitate sporită de după al doilea război mondial), Generația X (cei născuți între anii 60 și 80), generația Milenium (cei născuți la sfârșitul secolului XX și începutul secolului XXI); de rasă (rasismul nu a dispărut, nu în mentalitatea vânzătorilor); de stil de viață: gay, lesbians; și mai nou de starea civilă: married, single. Scuzați englezismele, în marketing și publicitate e „cool” să te exprimi „in english”.
Piața. O detestăm dar nu trăim fără ea. O relație de iubire și ură care nu se poate sfârși bine. Într-o istorie paralelă imaginată de celebrul scriitor britanic de SF Douglas Adams (devenit cunoscut pentru cinefili prin lung-metrajul Hitchhiker’s Guide to the Galaxy), o civilizație foarte avansată a decis să tranșeze, în sfârșit, această relație: au îmbarcat toți inutilii (i.e. afară de indivizii care serveau societatea cu mintea lor și de cei care o serveau cu brațele) pe niște nave programate să plece departe, departe, și să se defecteze dincolo de orice reparație la aterizare. Le-au oferit o variantă oficială, potrivită imaginii de sine a ocupanților: sistemul solar era amenințat de o iminentă ciocnire cu o capră stelară mutantă, care avea să-l înghită! Locuitorii planetei trebuiau salvați, începând de la cei mai importanți: specialiștii în marketing, PR, publicitate, hair-stiliștii, ștergătorii de telefoane etc. Șansa a făcut, în poveste, ca navele tansportoare să aterizeze forțat pe Pământul preistoric, unde supraviețuitorii lor s-au apucat imediat să facă brain-stormig pentru inventarea focului: ce culoare ar prinde mai bine la public, cum să fie prezentat etc.
Preoții și preotesele de piață deveniți geniile anonime ale erei post-industriale manevrează cu grație bagheta magică a dirijorilor de tendințe de consum; așa cum se purta taiorul Coco Chanel, acum se poartă crema din melci, detergentul de vase cu aromă de lămâie și limonada naturală cu aromă de detergent. Doar că se schimbă mult mai rapid pe Omega 3, Mister Musculo (singurul bărbat de care e cu adevărat nevoie într-un cămin), și cico-uri cu Zero la sută zahăr și 100% alte prostii mult mai dăunătoare. Fraza de la începutul paragrafului e o ironie.
Cum spuneam, bătălia pentru segmentele de piață ar fi hilară dacă nu am lua-o în serios. De vreme ce ne-o luăm (la modul cel mai serios), ar fi cazul să facem cunoștință măcar cu categoriile în care suntem încadrați. Așa, de dragul sentimentului identității.
De exemplu, printre recent identificatele targeturi este piața de „single”. Statisticile arată o creștere continuă și galopantă a căminelor cu un singur ocupant; de voie sau de nevoie. Cei „de voie” sunt publicul dezirabil: indivizi prosperi, care preferă să rămână singuri. Cei de nevoie – se mai întâmplă și ghinioane în viață și în dragoste – deși cu buzunarele mai strâmte, pot fi și ei momiți cu diverse pensii și gadgeturi aspiraționale. Becherii și doamnele libere au fost deja identificați ca posibili șoricei în labirintul studiilor de piață. Un divorț înseamnă divizarea unui nucleu familial în două: două automobile, două mașini de spălat, două credite, două televizoare, doi avocați . Cheltuială dublă pentru unii – câștig dublu pentru alții.
Cum publicitatea nu a stat bine niciodată la capitolul raționalului, am putea relativ ușor să demontăm și să ne lipsim de mecanica fericirii impuse care ne curge prin urechi direct în subconștient de fiecare dată când nu ne ducem la toaletă în pauza publicitară. Dar cumva, nu o facem. Mașinăria ne amenință în cele mai fragile puncte ale ființei: căldura familiei (să mă duc repede să cumpăr niște cubulețe de aromat ciorba), romantismul (nu orice cafea îți aduce o aventură, unele sunt mai romantice decât altele), libertatea individuală (sunt cool, nu mă iau după nimeni, cumpăr „produsul care statutează că sunt atipic”), vanitatea (ca să fiu remarcată și deosebită trebuie să fiu la modă; adică în uniformă), importanța de sine (orice produs de lux) și celelalte. Vă mai mirați de ce plângea Nașul la reclame? Suntem bombardați cu atâtea modele ale intangibilei perfecțiuni (rezolvate iluzoriu prin consum) încât ne vine să ne smiorcăim la fiecare poveste lacrimogen-înduiosătoare de 30 de secunde, cu soluție la final: CUMPĂRĂ, și vei fi fericit. Consumă, și vei avea iubire. Până atunci, n-ai decât să jinduiești, dacă ești prost. Smiorcăitule.
Înainte vreme (nu multă), a nu te căsători era o declarație de revoltă. Acum se pare că, pradă obiceiului experților pieței de a grefa imediat un organ publicitar pe un o tendință socială nou identificată, și cei care aleg să fie singuri au devenit un target. Și încă unul cu viitor glorios în termeni de venituri de pe piața consumatorilor. Judecând condiționat, ar însemna că trebuie să începem să ne căsătorim în masă. Personal, nu cred că este o soluție; nu una de lungă durată. Dacă răspunzi unei acțiuni cu o reacție, nu faci decât să perpetuezi fenomenul, alimentându-l.
Pentru moment, văd două variante: nu vă mai uitați la TV – citiți o carte, pictați, plimbați-vă cu bicicleta, „lay low”, loc de completat-loc de completat.
Varianta doi: dacă vă uitați la TV, păstrați în minte faptul că personajele din reclamele – oh-atât-de-sensibilizatoare – sunt de fapt actori angajați și plătiți să joace un scenariu.
Citiţi şi
Mâncare și obiecte: epoca de aur
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.
