De ce ați procurat anume acest smartphone? De ce ași comandat un anume fel de mâncare în restaurant? La ce preț v-ați vinde locuința?
Nouă ni se pare că deciziile pe care le luăm au un fundament logic și rațional, dar în majoritatea cazurilor nu este așa. Suntem extrem de iraționali și ușor manipulabili. De ce se întâmplă aceasta? Daniel Ariely dă răspuns la aceste întrebări în lucrarea sa ”Irațional în mod previzibil”. Există niște forțe ascunse care ne influențează deciziile.
Lecția 1. Adevărul despre relativitate
Totul este relativ, chiar și ceea ce nu poate fi. Iar relativitatea are un rol fundamental în luarea deciziilor. Să presupunem că avem trei oferte de abonament la revista ”The Economist”:
1) Abonament online de 175 lei,
2) Abonament pentru versiunea tipărită de 290 lei,
3) Abonament pentru versiunea online și tipărită de 290 lei.
Ariel a desfășurat un sondaj pe o sută de studenți de la Institutul de Tehnologie din Massachusetts. Rezultatele au fost următoarele: 16 respondenți au ales prima variantă, varianta a doua nu a fost aleasă de niciun student, iar pentru a treia au optat majoritatea studenților – 84 de persoane. Apoi sondajul a fost repetat, de astă dată fiind exclusă varianta a doua. Cum a putut să influențeze această schimbare rezultatele sondajului? Doar nimeni nu alesese varianta a doua, totuși rezultatul a fost absolut diferit. 68 de studenți au ales prima variantă și 32 de persoane au ales abonamentul pentru versiunea tipărită și online a revistei. În cazul primei oferte, respondenții au ales preponderent varianta a treia deoarece credeau că prind o ofertă bună și economisesc bani. Dar când oferta pentru versiunea tipărită a dispărut, pentru majoritatea s-a dovedit logic să opteze pentru versiunea online a revistei.
Deci în procesul de luare a deciziilor creierul nostru este predispus să compare și analizeze informația apărută, dar o facem în modul cel mai leneș.
Comparația cu ceilalți. Întodeauna ne comparăm cu ceilalți: colegi de clasă, prieteni, cunoștințe și ne comparăm din punct de vedere al realizărilor. Dacă cei din jurul nostru sunt într-o situție mai precară, atunci ne simțim confortabil la nivelul la care suntem. Iată de ce este important să fii în preajma unor oameni care au realizări în viață.
Stabilirea prețului la produse sau servicii. De cele mai multe ori cumpărătorul nu are o reprezentare despre costul real al produsului sau serviciului, de aia se orientează după prețurile din magazin. Atunci când se lansează un produs nou pe piață, chiar dacă nu are un model de comparație, acesta poate fi inventat. Spre exemplu, apare un anunț publicitar despre o carte în sumă de 17 lei, adică contravaloarea unei cafele de la Starbucks. Astfel în schimbul unei cafele puteți să studiați ”Bazele investiției”. Oferta sună mai tentant când este expusă într-un mesaj cu caracter comparativ.
Shopping. Fiți atenți când procurați produse și accesorii scumpe. Să presupunem că procurați un costum în sumă de 1000 de lei. Astfel centurile și cravatele la prețul de 100 de lei din același magazin nu vi se vor părea atât de scumpe, dar prețul ar putea fi exagerat.
Toate experimentele descrise mai sus vizează aspectele vizuale. În majoritatea timpului ne raportăm la percepția vizuală și suntem siguri că aceasta nu ne înșală. Dar după cum arată experimentele, practica demonstrează contrariul. Aceasta se întâmplă deoarece luăm decizii în modul cel mai leneș. Deci cum luăm decizii atunci când nu avem o reprezentare vizuală?
Într-un experiment s-a desfășurat un sodaj de opinie printre locuitorii diferitor țări. Respondenților li s-a cerut să răspundă la întrebarea dacă sunt dispuși să-și doneze organele după moarte. În câteva țări majoritatea participanților au răspuns ”da”, în altele – ”nu”. Spre exemplu în Austria, majoritatea respondenților (98%) au răspuns ”da”, iar în Germania răspunsul afirmativ a fost dat de 12 %. Desigur acest rezultat ar putea fi pus pe seama diferențele de educație, cultură, credință, situație politică din diverse zone geografice. Dar aici e vorba de două țări vecine, cu istorie și cultură comună, tradiții religioase și mentalitate asemănătoare. De ce răspunsul e atât de diferit? Răspunsul a fost influențat de felul în care a fost formulată întrebarea. În Germania, întrebarea era formulată în felul următor: ”Bifați mai jos dacă sunteți de acord să participați la programul de donare a orgnelor.” În Austria, întrebarea era: ”Bifați mai jos dacă NU sunteți de acord să participați la programul de donare a organelor”. Chestia e că respondenții din cele două țări au fost confuzi cu privire la formularea ciudată a întrebării. În definitiv, donarea propriilor organe nu este o decizie ușoară. Când sunteți încurcați și nu știți ce decizie să luați, atunci mai bine să alegeți răspunsul implicit. Ne este frică să greșim și groaza de a lua decizia corectă ne paralizează.
Lecția 2. Costul normele sociale. Există două lumi, cea în care guvernează normele sociale, și cealaltă bazată pe norme comerciale. Să presupunem că șeful nu vă achită salariul (inclusiv un card de bonuri) ci vă lovește prietenește pe umăr și vă laudă pentru treaba bine făcută. Ce ziceți? Cu siguranță veți fi indignat. Un alt exemplu, soacra va invitatat la cină, bucatele au fost extraordinare. După cină o întrebați cât trebuie să achitați. Ce atitudine va avea în această situație? Probabil nu veți primi o altă invitație. Normele sociale condiționează comportamentul în anumite situații: întâlnirile cu prietenii, susținerea apropiaților, solicitări de ajutor. În aceste contexte nu așteptăm recompense, ci o facem dezinteresat, în noi se trezește simțul altruist. În lumea bazată pe normele comerciale totul se întemeiază pe un calcul rece, fiecare așteaptă să primească partea sa. Ambele lumi au dreptul la existență până în momentul în care granița unei lumi nu intersectează granița celeilalte lumi. Odată ce regulile comerciale afectează relațiile interpersonale, atunci ultimele se deteriorează neiertător. Aceleași acțiuni vor produce rezultate diferite în cele două lumi. Concluzia: când o normă socială se lovește de o normă a pieței, norma socială dispare.
Să presupunem că vă rog să mă ajutați să schimb roata la automobil, probabil veți răspunde cererii mele fără vreun gând ascuns. Dar să presupunem că vă rog același lucru în schimbul unei sume de cinci lei, mai curând veți refuza sau veți negocia suma, cerând măcar 50 lei pentru acest serviciu. Ciudat, sunteți de acord să schimbați roata abolut gratis, dar nu în schimbul sumei de cinci lei. Acest lucru se întâmplă pentru că am confundat normele de comportament, ele contravin una față de alta.
Lecția 3. Eroare amăgitoare a conceptului de cerere și ofertă.
De ce unele produse sunt mai scumpe decât altele? De ce cafeaua de la Starbucks este atât de scumpă? Unii găsesc explicația în materia primă costisitoare, ingredientele de calitate superioară sau regulile de cerere și ofertă. Idubitabil acești factori influențează stabilirea prețului, totuși e vorba de un proces mai complex, uneori chiar irațional. Există o așa numită tendință a consecvenței arbitrare, care se explică prin faptul că primele decizii luate ne vor influența alegerile viitoare. De exemplu, v-ați obișnuit să vă luați dimineața o cafea în sumă de 5 lei și nu sunteți dispus deloc să achitați 15 lei (poate cu un card cadou online) pentru o cafea de la altă cafenea. Acest preț este ancora dvs în funcție de care vă orientați. Dacă v-ați propus să vă procurați un automobil, primul preț pe care îl vedeți va reprezenta ancora dvs. Iată de ce în saloanele auto, în rândurile din față sunt prezentate automobilele de lux. Astfel încât când veți ajunge la automobilele ce corespund diapazonului dvs de preț, acestea să vi se pară accesibile.
Să revenim la cafea. Cum reușește Starbucks să atragă atât de mulți clienți când în preajmă poți găsi o cafea mai ieftină și poate chiar mai bună? Ariely afirmă că alegerile consumatorilor pot fi influențate chiar și în prezența ancorelor de preț, și anume, prin crearea impresiilor pozitive. Aceasta a făcut Starbucks, din start s-a poziționat drept o rețea de cafenele rafinate care promiteau impresii incomparabile. Starbucks este un privilegiu. De aia mulți sunt dispuși să achite un preț dublu pentru atmosfera de acolo.
Lecția 4. Contextul caracterului nostru
Noi credem că onestitatea este importantă. Totuși deseori întreprindem acțiuni neoneste. S-a desfășurat un experiment la nivel internațional care a demonstrat că toți recurg la minciună indiferent de cultură, religie, origini. Toți mint câte puțin, nu se întâmplă astfel ca într-o țară să locuiască cei mai mincinoși oameni. Interesant este faptul că dacă pentru minciună se oferă o recompensă mai mare, frecvența minciunii nu crește. Aceasta se explică prin faptul că oamenii păstrează un anumit nivel de onestitate pentru că țin la reputația proprie. Cred că o minciună nevinovată nu-i face mai răi, mint în propriul beneficiu. Înșelăciunea și minciuna se întâlnește în toate sferele vieții și la toate nivelurile: guvernamental, comunitar, comercial. Industria modei pierde miliarde de dolari din cauza cumpărătorilor neonești. Oamenii își cumpără haine scumpe și le îmbracă la petreceri mondene, iar apoi returnează articolul în magazin și cer restituirea banilor.
Există trei principii privind înșelăciunea în viața privată și mediul de afaceri:
1) Oamenii mint mai des dacă obiectul nu are legătură cu banii. De exemplu, un angajat va lua de la serviciu un pix, dar nu se va încumeta să ia 2 lei. De ce oare? Pentru că angajatul va folosi acest pix și va putea să se considere în continuare o persoană onestă.
2) Semnarea unui document sau pronuțarea unui jurământ va scădea probabilitatea necinstei. Într-un experiment, studenții au fost rugați înainte de examen să semneze Carta Universitară a Onestității, în rezultatul nici un student nu a avut tentativa de a copia. E un pricipiu de aplicat în diverse situații, apelați la onestitatea oamenilor.
3) Minciuna unei persoane declanșează un efect de minciuni în lanț. Mint directorii, angajații, politicienii, președinții; minciuna se răspândește ca o molimă.
Lecția 5. Cât costă un zero?
Într-o lume a prețurilor exorbitante, Gratis! atrage pe oricine. Diferența dintre un leu și doi lei este de un leu. Dar ce diferență uriașă e între un leu și gratis? Gratis este cel mai dorit cuvânt pentru consumatori.
Într-un experiment, cumpărătorilor li s-a propus să procure ciocolată Lindt sau o tabletă obișnuită de ciocolată, Lindt costa 5 lei, iar ciocolata obișnuită 1 leu. Cumpărătorii s-au bazat pe logică și pe raportul preț-calitate, astfel 73% din cumpărători au ales ciocolata Lindt, și 27 % au procurat ciocolata obișnuită. În a doua parte a experimentului, prețul ciocolatei s-a redus cu un leu, astfel Lindt putea fi achiziționată cu 4 lei, iar ciocolata obișnuită era oferită gratis. De astă dată 69 % din consumatori au ales ciocolata obișnuită, iar vânzările ciocolatei Lindt au scăzut cu 31 %.
Orice afacere are propriile atuuri și neajunsuri. Neajunsul constă în faptul să depășești bariera mentală a cumpărătorului, să-l convingi să pună în balanță toate ”pro” și ”contra”, să nu se simtă pierdant și să achiziționeze marfa. Dar odată ce la orizont apare cuvântul ”gratis”, cumpărătorul își pierde facultățile raționale, el nu vede niciun neajuns, doar o ofertă avantajoasă.
Lecția 6. Prea multe uși deschise.
Doar gândul că trebuie să renunțăm la ceva ne provoacă îngrijorare. Ne simțim mai bine când avem în vizor câteva variante disponibile, chiar dacă ele ne sustrag de la scopul principal. Oricum vom opta pentru diversitate, pentru noi este importantă posibilitatea de alegere. Într-un experiment, un grup de studenți a fost invitat să joace în jocul video ”Ușile”. Pe ecran apăreau trei uși: roșie, albastră și verde. Făcând click pe fiecare din uși, aceștia primeau o anumită sumă de bani. Alegând o singură ușă, participanții puteau să câștige suma maximă de bani. În momentul în care alegeau o altă ușă, câștigul scădea. În pofida la asta, studenții dădeau click pe fiecare din uși. În a doua parte a experimentului a fost indrodusă o regulă nouă, dacă o ușă nu era accesată după 12 mișcări, atunci aceasta dispărea. Studenții nu făceau decât să dea click la nimereală pe fiecare ușă, doar să nu dispară vreuna. În rezultat câștigul participanților s-a redus cu 15 %.
Noi, oamenii, manifestăm un impuls irațional de a ține cât mai multe uși deschise. Ceea ce nu înseamnă că n-ar trebui să încercăm să le închidem. Cele mititele, firește, vor fi destul de ușor de închis. Dar ușile mari sunt mai greu de închis. Ușile care s-ar putea să ducă spre o nouă carieră sau spre o slujbă mai bună, ușile care sunt legate de visurile noastre, de relațiile cu anumiți oameni vor fi probabil mai greu de închis.
A alege între două lucruri care sunt la fel de atrăgătoare reprezintă una din cele mai dificile decizii pe care le avem de luat. Această situație este nu doar una în care ne menținem prea multă vreme opțiunile deschise, ci și una în care vom plăti scump pentru indecizia noastră.
Lecția 7. Prețul piperat al posesiunii
Natura ne face să ne simțim instantaneu atașați de ceea ce avem. Atașăm proprietăților noastre o valoare crescută. Nu ne dorim să renunțăm la ceea ce avem. Dcă ați decis să vă vindeți casa, asociați acesteia niște amintiri și emoții, cu cât mai importante și pozitive sunt acestea pentru dvs, cu atât mai mare va fi prețul de vânzare. Ne concentrăm pe ceea ce s-ar putea să pierdem mai degrabă, decât pe ceea ce s-ar putea să câștigăm. De aceea ne vom îngrijora în privința momentelor luminoase din trecut legate de obiectul care urmează să-l vindem. Aversiunea noastră față de pierdere este o emoție puternică. Chiar și peste ani buni, oamenii regretă că și-au vândut casa, regretă amintirile frumoase.
Citiți și Până în 2030 nu vei mai deține niciun gadget
De obicei cumpărătorii sunt critici vizavi de o proprietate străină în speranța că vor ajunge la o tranzacție avantajoasă, totuși, acest lucru nu se întâmplă deorece fiecare obiect are o valoare sentimentală pentru proprietar. Mult mai potrivit este să manifești respect pentru bunurile celuilalt, pentru a-l face mai concesiv și ajunge la o înțelegere corectă pentru ambele părți.
Posesiunea nu se limitează doar la obiecte. Ea se poate întinde și asupra punctelor de vedere. Ce facem din momentul în care am luat în stăpânire o idee? O iubim mai mult decât ar trebui. O prețuim mai mult decât face. Și, cel mai adesea, ne vine greu să renunțăm la ea pentru că nu suportăm ideea pierderii ei. Și rămânem cu o ideologie rigidă și neclintită.
În concluzie: Nu suntem nobili în rațiune, facultățile nu ne sunt infinite, iar puterea de înțelegere ne e mai degrabă firavă.
Toate articolele scrise de Anișoara, aici.
Curaj, și tu poți scrie pe Catchy! 
Trimite-ne un text încă nepublicat, în format .doc, cu diacritice, pe office@catchy.ro.
Citiţi şi
Atenție la clișeele „corecte politic” care manipulează votul!
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.
